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B轮融资近1亿美金,凯迪仕创国内智能锁行业单轮最高融资金额

时间:2021-03-31|来源:未知|浏览量:

智能门锁赛道残酷而又精彩的品牌大战

始于2015年前后的“千锁大战”正逐渐进入新阶段,虽然有更多小厂商入局,但行业头部梯队正在形成。2018年开始,智能门锁市场逐渐形成以凯迪仕为代表的专业锁具公司与互联网公司平分天下的格局。据“Kaadas凯迪仕”透露,公司2020年全渠道出货量达到150万套,营收(非GMV)接近10亿元人民币。

战局阶段性明朗,智能门锁品牌“Kaadas凯迪仕”已于近期完成近1亿美元B轮战略融资。本轮融资由兰馨亚洲投资集团领投、同创伟业与前海互兴跟投。从公开信息来看,这是截至目前在智能门锁行业内的单轮最高融资金额。据悉,“Kaadas凯迪仕”还取得了数亿元银行综合授信。 

36氪了解到,这些资金主要用于支持凯迪仕未来发展,研发投入、生产制造投入、品牌投入、人才投入和渠道建设等。 

手握十几亿现金,提升产品的技术含量与公司的品牌效应,主打1000-2000元价位的主流市场,抢夺快速发展的线上C端市场增量,入局是新装市场12倍体量的换装市场,布局海外市场,“Kaadas凯迪仕”还想走得更远。

现在,这家公司正在冲击20亿年营收额和一场即将到来的IPO资本大战。

看中智能门锁的品牌机会,2020年出货150万套智能门锁

据“Kaadas凯迪仕”透露,公司2020年全渠道出货量达到150万套,以给到渠道商的价格计算,公司全年营收达到10亿元人民币左右。 

在有2000-3000家智能门锁品牌的赛道上,“Kaadas凯迪仕”已成为行业头部企业。

时间回到2015年,国内智能门锁市场刚刚起步,成为智能摄像头、智能门磁以外最为重要的智能家居热战场。 

成立于2009年的凯迪仕,看中了快速增长的智能门锁市场。传统锁业出身的“Kaadas凯迪仕”创始人苏志勇分析了市场上的玩家,认为这个消费升级的产品,存在品牌的大机会,但市场上的入局者或是五金行业出身,没有做品牌的能力,或是互联网公司出身,缺少供应链的经验和线下渠道的能力,而这正给了有线下渠道、具备自有产业链的凯迪仕做品牌的机会。 

目前回看,这也是“Kaadas凯迪仕”发展的重要一步。

2016年下半年,“Kaadas凯迪仕”正式加大品牌战略与投入。其中一个重要的举措是签约品牌代言人,并在央视、机场、高铁等渠道进行广告投放。

2017年3月,“Kaadas凯迪仕”正式签约了刚刚出演了《欢乐颂》的刘涛作为产品代言人。再加上起步时就开始铺设线下渠道,及市场营销投放,这一品牌战略也在2017年开始收到成效。 

“Kaadas凯迪仕”营销中心总经理吕振宇回忆,市场品牌建设后,公司当年发布的K7因为产品性能过硬,销量很好,同年公司营收到达3.3亿元,是2016年的2倍多,而在当时市场上能够超过1亿元营收的智能门锁公司少之又少。

当时智能门锁市场还是快速增长的蓝海市场,大量的市场投入还不足以拉开品牌之间的差距。但当行业进入强竞争阶段后,这些前期的投入也成为公司重要的业务拓展助力。

之所以愿意在当时进行大量的市场投入建设品牌,也与公司的财务模型有关。这一财务模型首先有赖于公司自有供应链,能保证产品的品质及利润率,其次也是因为公司已经搭建了线下渠道,市场的投放有助于代理商数量和销量的增加。而这两点,也成为后来“Kaadas凯迪仕”发展增速的重要保证。 

“Kaadas凯迪仕”的创始人兼总裁是苏志勇,自1986年起开始从事锁具行业,拥有丰富的行业经验。公开的信息显示,2004年高峰期,苏志勇曾售出机械锁具2000万套,2007年起开始从事智能锁及智能安防领域产品研究。

这一背景,也使得公司在成立时,选择了与行业其他品牌不同的发展路径。当时,在To C 市场,鹿客、德施曼等公司主要还是以线上渠道为主;而“Kaadas凯迪仕”则主要以线下代理商渠道为主。在当时行业快速发展的蓝海市场,这一策略的差异并不明显,但在市场进入竞争期后,企业必须同时抢占线上、线下市场,这一策略将直接影响各家公司的未来发展增速。

首先,智能门锁需要安装、落地,这就意味着需要线下的服务商体系。“Kaadas凯迪仕”因为搭建了线下渠道,这些线下代理商天然就可以成为服务商。“Kaadas凯迪仕”自身具备的产品力和品牌力的双向驱动,促使代理商有足够的动力提供优质售后服务,为后续线下市场竞争时提供了充分保障。

其次,线下渠道对利润要求高。当时市场进行价格战,智能门锁的价格从2500元一路下探至1000元左右。这就对企业的成本控制能力提出了要求。另外,用户对产品品质的要求日益严苛。这两点,也都倒逼做线下的企业提升产品竞争力。此时,有自有工厂及供应链“Kaadas凯迪仕”就有了一定的优势。目前,“Kaadas凯迪仕”在全国拥有三大生产制造基地:东莞、浙江、珠海。

从线下渠道切入、2016年开始进行大量品牌投入的“Kaadas凯迪仕”在积累了一定的线下渠道优势后,加上此前积累的成本控制能力、线下服务体系、品牌建设,也对线上渠道快速增长起到了助力。

据悉,“Kaadas凯迪仕”目前公司在全国各地拥有品牌形象专柜及专卖店3000家,10000家终端服务网点。 

同时,“Kaadas凯迪仕”也在逐渐拓展渠道多元化,现有线上电商、线下零售、海外、工程等渠道。除线下代理商渠道外,整体来看,国内渠道包括线上天猫、京东、苏宁易购等。地产工程板块,凯迪仕目前已经和万科、中海、碧桂园、华润置地、金科、富力、鲁能、融创等众多知名地产商达成战略合作;海外渠道业务覆盖亚马逊、eBay、本土电商、地区代理、国家代理等,海内外都有涉及ODM/OEM渠道业务。

吕振宇此前接受采访时曾表示,2021年凯迪仕全域营销投入预计达2.5亿元,在空中品牌硬广、新媒体平台内容种草、区域市场促销支持、全面扶持终端有效触达率四方面,提升品牌声量,打好品牌营销抢位战。

智能门锁主战场在1000-2000元价格区间,AI技术、云端能力成未来智能门锁标配

当前,“Kaadas凯迪仕”具有丰富的产品线,终端产品单价覆盖1000-3500元价位区间。公开信息显示,公司爆款产品包括K9,销量已经超过20万台。

综合行业上中下游的数据,2017年国内智能门锁年总销量突破800万把,2018年开始每年国内智能门锁市场每年的出货量超过1200万把,高峰时达到1600万把左右。考虑到头部公司的总计销量及SKU,单款产品20万台的销量已位于头部。

吕振宇告诉36氪,“Kaadas凯迪仕”主要爆款产品均在1500元以上。竞争激烈且高度分散的行业,往往伴随着价格战。2017年智能门锁的价格普遍在2000元以上,2018年价格一路下探,多家知名企业已将价格拉至千元级别。包括360的M1(999元)、云丁旗下的OJJ X1(999元)、小米的米家智能门锁(1299元)等。

在“Kaadas凯迪仕”看来,未来整个市场的主要竞争区间仍会在1000-2000元价位区间。一方面,行业普遍的观点是999元已经是底线了,再往下降很难平衡综合体验服务以及利润空间,更重要的是,智能门锁关系到家庭安全,且是耐耗品,更低的价格反而会让用户产生顾虑,而且200-300元的价差对消费者的决策影响也不大。

另一方面,目前市场上的爆款产品主要集中在1000-2000元价位区间。统计数据显示,2020年中国智能门锁线上零售市场均价为1469元。这一区间里既有小米、华为生态链等互联网大厂产品,也有鹿客、德施曼等新兴品牌。

但在未来,随着市场竞争加剧、行业信息透明化,消费者对于1000-2000元价位智能门锁的产品需求也在不断提升。当下,指纹识别、人脸识别、远程联网、可视猫眼对讲等技术正成为这一价位区间产品的标配。

这些技术虽看似简单,但市面上往往仅有底层的技术模块,仍需要厂商根据进行二次开发才能变成产品功能点。这意味着大量的技术投入,也需要产品的大销量平摊技术投入成本,也需要公司足够的利润率支持持续技术投入。当前,“Kaadas凯迪仕”集团总人员约1445人,研发人员目前占比约20%。

投入5千万元主攻换装市场终端网点,布局海外市场,智能门锁是可以长出百亿营收公司的赛道

2014年,国内第一批智能门锁的创业公司出现。2015年-2017年,智能门锁厂商抢夺B端市场,从B2C租赁住房市场起步,包括长短租公寓、民宿、酒店、公租房等纷纷上线智能门锁,长租公寓用锁市场竞争格局逐渐趋于稳定,云丁、果加占据了行业大半份额,剩余份额由云柚、榉树、青柠等瓜分。自2017年开始,以线上市场为代表的C端市场逐步起步,包括小米在内的大厂纷纷入局,行业开打价格战。2018年开始,线下零售渠道成为新的争夺点。

渠道很大程度上决定了智能门锁现阶段的销量。全国锁具行业信息中心数据显示,2018年国内智能门锁四大渠道的占比为:房地产 37%、零售 31%、门配 26%、安防6%。销售地点方面,线下旗舰店、建材市场、线上排名前三,分别占比为35%、25%、17%。其中房地产主要是通过地产开发工程进行销售;零售包括线下的代理、经销商渠道,以及线上的天猫、京东、小米有品等电商渠道;门配是和门厂配合销售;安防则是通过安防集成工程进行销售。 

官方信息,“Kaadas凯迪仕”目前主要应用在家用市场,销售渠道有线上电商、线下零售、海外、工程、KA渠道、门厂、行业OEM/ODM等渠道。

吕振宇告诉36氪,目前行业终端布局主要集中在建材市场这些线下渠道,但他认为, 这样的线下渠道格局显然并不合理。目前这些线下渠道往往面向的是新装市场,而这仅仅是换装市场体量的1/12。

换装市场的拓展直接影响到门锁公司的未来体量。旧式门锁改装成智能门锁的潜在量级,远大于每年新建房产所需配套智能门锁的需求量,并且,在激烈竞争宣传推广下,个人用户对智能门锁的了解和接受度越来越高。因而个人通过零售方式直接购买智能门锁的方式,将快速增长。

但这些人群显然不是线下建材市场渠道的用户。商场渠道、社区等渠道则更有可能吸引这些换装用户。此前,诸如鹿客等也尝试过拓展商场渠道。但对于代理商而言,拓展商场渠道成本高于建材市场渠道,不仅需要商场对品牌进行认证,对品牌力及产品力均会有更高的要求。

为此,“Kaadas凯迪仕”计划投入5千万元资金,用于扶持代理商进入商场渠道。其中包括为拓展商场渠道的代理商提供6个月租金补贴等。

此前,“Kaadas凯迪仕”已经布局海外市场。海外因为不同国家有不同的门锁标准和锁体使用标准,因此产品形态会跟国内有所差异,海外产品系列按产品形态可分为辅助锁、美标锁、把手锁、窄体锁、玻璃门锁、挂锁等。按技术分类可以细分为单机、WiFi、蓝牙、Z-Wave、ZigBee、Apple HomeKit、KNX RF等品类,凯迪仕目前外贸智能锁品类齐全,主要通过ODM渠道在线上亚马逊和线下沃尔玛等渠道销售,另外也在海外大力推广自身品牌,授权代理商,客户广泛分布在欧美以及东南亚、新加坡等地区。

智能门锁行业的IPO大战将至,“Kaadas凯迪仕”获得行业最大的一笔单轮融资

单价在1000元以上,智能门锁公司有机会快速积累相对大体量的营收。36氪了解到,几家有智能门锁产品的公司也在积极准备IPO。

作为一个安全属性强、终端客单价过千元的产品,“智能门锁第一股”不仅是对品牌的一种背书,也意味着公司有更多的低成本手段募集到业务发展、创新、拓展所需要的足够资金,而资金在这个需要大量研发、品牌投入以及渠道建设的行业来说,也是一种重要的资源。

2020年营收(非GMV)已经近10亿元的“Kaadas凯迪仕”很可能也在积极准备IPO。

36氪了解到,“Kaadas凯迪仕”公司内部2021年的营收目标大约在20亿元人民币左右,线上增长翻番;从1-3月的数据表现看,今年有概率完成这一目标。

乐观的行业及公司发展预期,也吸引了资本青睐。从公开信息来看,近期“Kaadas凯迪仕”完成的近1亿美元B轮融资,也是目前在智能门锁行业内的单轮最高融资金额。

关于本次投资,兰馨亚洲管理合伙人李基培先生表示:“入户型智能门锁的体验对传统门锁的替代是颠覆式的,作为智能家居消费升级的主要领域,国内渗透率相较国外成熟市场仍有较大提升空间。凯迪仕是中国唯一一家具备从产品定义、自主研发、制造、全渠道销售和品牌运作产业链一体化的智能门锁企业。公司创始人苏志勇先生深耕锁具行业30多年。非常看好凯迪仕未来在国内市场占有率的进一步提升。

同创伟业创始合伙人郑伟鹤先生则认为,凯迪仕在智能门锁领域是市场第一,随着智能门锁市场渗透率的提升,公司还具有非常广阔的发展空间;并且作为智能家居生态的关键产品,公司业务上还有很大的延展机会。

互兴创始人陈继宏先生表示,凯迪仕目前集研发、制造、销售、安装、售后于一体,作为智能门锁的龙头企业,所处的赛道有很大的发展空间及想象空间。

新投资人的加入,也在一定程度上为公司发展提供了新的资源。比如,兰馨亚洲表示,在海外零售渠道方面的资源也可以帮助公司更好地走向全球市场。前海互兴表示,将助力凯迪仕布局线下销售,并利用扶植科创企业的经验,推动公司在智能制造和大数据物联网方面,开拓更宽广的空间。

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